آیا برای توسعه برند کارفرمایی سازمان خود فکری کرده‌اید؟

مشتری‌ها شرکت شما را بیشتر دوست خواهند داشت، زمانی که ابتدا کارمندانتان شرکت شما را دوست بدارند.

سایمون سینک

وقتی یک جویای کار از کارمندی در شرکتی می‌پرسد «کار در این شرکت چگونه است؟” نمی‌خواهد بداند که چه کالا یا خدمتی را تولید می‌کنند چون به احتمال زیاد این موضوع را از قبل می‌داند، بلکه می‌خواهد در مورد مدیریت روزانه کارمندان، ارزش‌های شرکت، فرهنگ سازمانی و این قبیل موارد اطلاعات کسب کند.

برند کارفرمایی، نشان‌دهنده نحوه مدیریت کسب و کار از دید متقاضیان کار و کارمندان است. در واقع آنچه باعث می‌شود سایر افراد علاقمند به همکاری با یک شرکت باشند، برند کارفرمایی قوی آن شرکت است. سازمان‌هایی که بتوانند یک برند کارفرمای قدرتمند خلق کنند، به عنوان کارفرمایی شایسته دیده خواهند شد. برند کارفرمایی به ذهنیت افراد درباره شرکت شما شکل داده و هویت‌تان را در ذهن آنها می‌سازد. به زبان ساده اعتبار شما است. کارفرمایان باید درک کنند که برای کارجویان علاوه بر حقوق محیط کاری، رفتار مدیریت با کارمندان، رفتار کارمندان باهم و بطور کلی فرهنگ سازمانی نیز مهم است.

خاستگاه مفهوم برند سازی کارفرما کجاست؟

برند کارفرما، یک موضوع چند رشته‌ای است. خاستگاه این مفهوم دو حوزه بازاریابی و مدیریت منابع انسانی است. از دیدگاه بازاریابی، سازمان ها با بازارها و بازاریابی‌های سه‌گانه روبه‌رو هستند.

• بازاریابی بیرونی – بر رابطه بین سازمان و مشتریان تمرکز دارد.
• بازاریابی درونی یا داخلی –  بر رابطه بین سازمان و کارکنان تمرکز دارد.
• بازار میان کنشی – بر رابطه بین کارکنان و مشتریان تمرکز دارد.

عملکرد کلی سازمان، به چگونگی شکل‌گیری این سه نوع رابطه بستگی دارد. بسیاری از مدیران معتقدند که بازاریابی بیرونی بدون شناسایی دیدگاه‌های مشتریان داخلی به نتیجه مطلوب نمی‌رسد.

مفهوم بازار داخلی می‌گوید که کارکنان سازمان نخستین مشتریان آن هستند و مشاغل هم محصولات داخلی هستند. محصولات داخلی (یا همان مشاغل) باید کارکنان را جذب کند، توسعه دهد و برانگیزاند تا بتواند نیازها و خواسته‌های مشتریان داخلی را در راستای اهداف کلی سازمان تأمین کند.

• در اینجا تعریف بازاریابی داخلی را از نگاه کاتلر ببینیم:

فعالیت به کارگیری، آموزش و برانگیختن کارکنان توانمند به منظور ارایه خدمت مناسب به مشتریان. کارکنان، در مرکز فرایند برندسازی سازمان قرار دارند و رفتار آنان می‌تواند به تقویت ارزش‌های اعلام شده منجر شود یا در صورت ناسازگاری با ارزش‌ها، پیام‌های تبلیغ شده را به مخاطره اندازد. بنابراین بسیار اهمیت دارد که رفتار و ارزش‌های کارکنان با رفتار و ارزش‌های اعلام شده سازمان همسو باشد (برتون و همکاران، 2005).

برند کارفرمایی سازمان چگونه شکل می‌گیرد؟

این امر چیزی نیست که شما بتوانید مستقیما روی آن تاثیر بگذارید. برخی فعالیت‌های شما چه عمدی و چه سهوی روی برند کارفرمایی تاثیر می‌گذارد. برای مثال وقتی شما در شرکت خود محیطی زیبا طراحی کرده‌اید و کارمندانتان با یک تصویر محل کار خود را در شبکه‌های اجتماعی معرفی کنند، این عمل بر تقویت برند کارفرمایی تاثیر مثبت می‌گذارد.

یا فرض کنید فردی برای انجام کاری به شرکت شما آمده و متوجه برخورد زننده شما با یکی از کارمندانتان می‌شود. احتمال اینکه این فرد این اتفاق را بعد از خروج از شرکت برای افرادی تعریف کند بسیار زیاد است. این مساله به طور غیر عمد باعث تخریب برند کارفرمایی شما می‌شود. برای ملموس‌تر شدن موضوع می‌توان گفت که این مفهوم، بسیار شبیه به مفهوم بازاریابی دهان به دهان است.

چرا برند کارفرمایی طی سال‌های اخیر در ادبیات بازاریابی به صورت گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد؟

اغلب افراد قبل از ارسال رزومه برای یک شرکت، در مورد کارفرما یا مدیر آن پرس‌وجو می‌کنند. یا رویای استخدام در سازمان‌هایی را دارند که مدیران آن‏‎ها مشهور به شایستگی و توانمندی باشند. شرکت‌هایی که تجربه‌ کاری فوق‌العاده‌ای برای کارمندان خود به وجود می‌آورند، همیشه بیشترین متقاضی برای استخدام را داشته و در مقابل، شرکت‌هایی که اعتبار و برند خوبی در میان کارکنان خود ندارند؛ برای کارجویان جذاب نیستند.

برند کارفرمایی چیست و چه تفاوتی با برند تجاری دارد؟

برند هر شرکتی درباره شهرت کلی کسب‌وکار تصویرسازی می‌کند و بیش از هر کس برای مشتریان بالقوه و بالفعل کاربرد دارد. اما برند کارفرمایی به شهرت یک شرکت در نحوه برخورد با منابع انسانی‌اش مربوط می‌شود.

البته در ساختن تصویر برند یک شرکت این 2 مفهوم را نمی‌توان با مرزبندی‌های مشخص از هم جدا کرد. چرا که وقتی برند تجاری یک شرکت مشهور باشد، برند کارفرمایی آن نیز در میان کارجویان محبوب می‌شود. همینطور اگر برند مجموعه خدشه‌دار شود با وجود رسانه‌های فعال امروزی چنین موضوعی بر برند کارفرمایی‌اش نیز اثر سوء می‌گذارد.

همانطور که یک شرکت تجاری، سال‌ها در راستای ایجاد یک برند قوی برای کالاها و خدماتش تلاش می‌کند، برند کارفرمایی نیز به معنای تدوین استراتژی و به‌کارگیری آن در راستای ایجاد آگاهی از سبک رهبری، ارزش‌ها و فرهنگ سازمانی شرکت است. ایجاد یک شأن کارفرمایی مطلوب، جایگاه مناسبی در بازار کار برای شرکت شما ایجاد می‌کند. هر چقدر این برند، تصویر بهتری از شرکتتان ترسیم کند، شانستان در جذب استعدادهای برتر نیز افزایش می‌یابد. که این امر با احساس رضایت کارکنان فعلی نیز همراه خواهد بود.

شرکت‌ها چگونه می‌توانند افراد مستعد و توانمند را کشف کرده و پرورش دهند؟

در سال ۲۰۱۵ نظرسنجی‌های مختلفی انجام شد که نشان می‌داد حدود ۳۶ درصد از کارفرمایان استعدادهای مورد نیاز شرکت خود را نتوانسته‌اند جذب کنند. این رقم نسبت به سال ۲۰۰۷ به بعد افزایش چشمگیری داشته است. امروزه فرآیند جذب از حالت مرسوم خود فاصله گرفته و حالت نوآورانه‌تری پیدا کرده است. فرآیند استخدام دیگر به آگهی تبلیغاتی و رزومه افراد بسنده نمی‌کند و افراد مستعد نیز نگاهشان به برند کارفرمایی گره ‌خورده است نه فقط میزان حقوق.

بنابراین برای پاسخ به این سوال می‌توان گفت که تنها اگر اصل تقویت برندسازی کارفرمایی محور تمرکز رهبران و مدیران باشد، می‌توانند ازین چالش به سلامت عبور کنند.

 برند کارفرما چگونه تبدیل به یک رویکرد استراتژیک در مقوله جذب و نگهداری استعدادها شد؟

به عنوان کارفرما، در گذشته کارفرمایان کمتر به فکر برندسازی کارفرمایی بودند، اما در سال‌های اخیر متوجه شدند که هر اندازه وجهه خوبی در بازار کار داشته باشند، به نفع خود و کسب‌وکارشان است. این موضوع، بحث جدیدی برای اکثر صاحبان کسب‌وکار بوده و آشنایی کمی با آن دارند.

امروزه تقریبا همه سازمان‌ها با چالش منابع انسانی روبرو هستند. از سال‌های میانی دهه 1980 سازمان‌ها در واکنش به رقابت جهانی، سیاست‌های سنتی که شامل مسائل امنیت شغلی، سابقه خدمت، دادن پاداش و جایزه و… بود را به قصد کاهش هزینه‌ها کنار گذاشتند. کارکنان نیز در اعتراض به تغییرات به وجود آمده شروع به تغییر رویه دادند.

از وقتی شرکت‌های بزرگ برخی از واحدهای تولیدی را تعطیل کردند، یا به کشورهایی که هزینه کمتری داشتند منتقل کردند، کارکنان موقت را با کارکنان دائمی جایگزین کردند و…، میزان وفاداری کارکنان به سازمان‌ها نیز به شدت کاهش یافت چرا که وقتی کارکنان متوجه شدند کارفرمایان هیچ تعهدی به آنها ندارند، احساس تعهد آنها هم نسبت به سازمان کاهش پیدا کرد(رابینز،1385).

هم چنین ترک شغل در مورد شرکت هایی که مدیران جوان آن ها را اداره می کنند، 60% بیشتر از شرکت های باسابقه تر است. از کاهش وفاداری در سازمان ها با تعبیر « امواج کوبنده سونامی  ناشی از خروج کارمندان » یاد می شود (تانسلی،2006). از آنجا که در چنین اوضاعی افراد مستعد، انتخاب های شغلی بیشتری پیش رو دارند، مساله ی جذب این افراد به سازمان خود برای کارفرمایان به یک مساله حیاتی تبدیل شده است.

چالش های موجود در جذب استعدادها، به خصوص آن‌هایی که در زمینه‌های مهندسی نرم افزار، نمایندگان فروش، فعالان عرصه‌ی بهداشت و درمان و مدیران عالی که از مهارت و دانش فراوانی برخوردارند، باعث افزایش اهمیت موضوع برند کارفرمایی شده است.

مسئول ترسیم برند کارفرمایی کدام بخش از سازمان است؟

برند کارفرمایی توسط بخش خاصی پدید نمی‌آید، بلکه فرهنگ سازمانی و نگاه کلی جاری در یک شرکت است که به شکل‌گیری این مفهوم کمک می‌کند. بنابراین بنیان‌گذاران، مالکان، سهام‌داران، مدیران رده‌بالا، میانی و اجرایی، کلیه عوامل فعال در بخش‌های منابع انسانی و بازاریابی به‌همراه استراتژیست‌های شرکت، هر یک نقشی در چگونگی شهرت آن مجموعه در میان کارکنان فعلی و احتمالی را بازی می کنند.

برند کارفرمایی چگونه بر توسعه کسب‌وکار تاثیر می گذارد؟

درحالی‌که تلاش برای جذب استعدادها برای برخی شرکت‌ها کماکان یک چالش بزرگ محسوب می‌شود، شرکت‌هایی وجود دارند که با درخواست‌های بسیار زیادی از سوی استعدادهای برتر روبرو هستند.

اعتبار برند کارفرمایی، به شرکت‌ها برای جذب نیروی انسانی توانمند کمک می کند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که امروزه ۸۶٪ از کارمندان میلی به کار کردن در شرکت‌هایی که اعتبار خوبی در میان کارمندان سابق خود و باقی افراد ندارند، نشان نمی‌دهند.

اگر شرکت‌های توانمند که تجربه‌های کاری ارزشمندی را خلق می‌کنند، در میان کارجویان نام آشنا نباشند، طبیعی است که متخصصین تمایلی برای مشغول شدن در آنها نداشته باشند. میان برند کارفرمایی کسب‌وکارتان و تمایل به همکاری از سوی متخصصین جهت کار در شرکت، رابطه‌ای مستقیم وجود دارد.

 مثال‌هایی از کارکرد برند کارفرمایی برای سازمان

سازمان‌ها با برندهای معتبر مثل دیجیکالا یا اسنپ را در نظر بگیرید. اکثر فارغ‌التحصیلان رشته‌های فناوری اطلاعات رویای ورود به این شرکت‌ها را دارند. این موضوع پیدا کردن افراد مستعد را برای این سازمان‌ها نیز آسان‌تر می‌کند چرا که خود این استعدادها نیز خواهان کار کردن برای این سازمان ها هستند. اما فارغ التحصیلان بسیاری رشته‌ها امکان شناخت سازمان‌های قوی مربوط به حوزه تحصیلی یا مهارتی خود را ندارند. اینجاست که خلق برند کارفرمایی اهمیت می‌یابد. برند کارفرمایی، تصویری است که با آوردن نام مجموعه شما در ذهن کارجویان، فعالان بازار کار و حتی سایر کارفرمایان تداعی می‌شود. برند محبوب، نشان‌دهنده این است که آن سازمان محیطی مناسب برای کار کردن در بین کارجوها دارد.

یا گوگل، یک شرکت جهانی با شهرت و اعتبار وصف‌ناپذیر است که نیازی به معرفی ندارد. این شرکت، با سیل تقاضای استعدادهای کاری مواجه است و از این میان، فقط 1% از بهترین آن‌ها را گلچین می‌کند. همه کارکنان گوگل، افرادی باهوش، مبتکر و مشارکتی هستند و مهم‌تر اینکه، به شرکتی که در آن مشغول به کار هستند، افتخار می‌کنند. این شرکت می‌تواند الگوی بی‌نظیری برای بهبود پرستیژ کارفرمایی باشد.

سخن آخر

برندسازی کارفرمایی عبارت است از ساختن یک شرکت فوق العاده و نشان دادن این موضوع به بازار کار. چگونگی ساخت این محیط بسته به نوع کسب‌وکار و ویژگی‌های مختلف کارکنان، متفاوت خواهد بود. اول باید یک شرکت خوب بسازید و بعد به بقیه بگویید که شرکت خوبی هستید.  هر فردی که با شرکتتان ارتباط دارد، می‌تواند به سهم خودش، تأثیر قابل‌توجهی روی کیفیت برند کارفرمایی شما داشته باشد. بنابراین کارکنان پاره‌وقت و دورکار و همچنین فریلنسرها را نیز از یاد نبرید. به خاطر داشته باشید که اگر شما برند خود را تعریف نکنید، دیگران این کار را برای شما و بر خلاف میلتان انجام خواهند داد. با توسعه روزافزون شبکه‌های اجتماعی چه بخواهید و چه نخواهید برند کارفرمایی شما در معرض دید همگان قرار دارد.